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团员说是虎嗅面向虎跑团员的一档采访栏目,通过几个有料的问题,挖掘每位团员背后真实的商业经历与思考,还原一个个“有血有肉”的行业变迁与创业故事。这半年以来,因为疫情

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DAU已达4.1亿,小程序里有什么天地?

发表时间:2020-08-04 19:24

文章来源:admin

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团员说是虎嗅面向虎跑团员的一档采访栏目,通过几个有料的问题,挖掘每位团员背后真实的商业经历与思考,还原一个个“有血有肉”的行业变迁与创业故事。

这半年以来,因为疫情的原因,用户使用小程序越来越多了,出门经常需要用到健康码,宅在家里需要买菜,这都可以用小程序来解决。

反映在数据上,小程序的数据表现也比较亮眼。小程序第三方数据服务商阿拉丁发布的《2020年上半年小程序互联网发展白皮书》显示,微信小程序个数超320万,日活超4.1亿,使用人均使用时长达到1080秒,月活超7.3亿;百度小程序目前月活超过5亿,生态中月活过百万的小程序达到220+。整个小程序生态现在大概有一个九个系11种小程序,分别是腾讯、阿里、百度、头条、手机厂商、京东、360、美团、网易这几系。这个领域也在涌现一些明星项目,比如用小程序做社交电商的兴盛优选,估值已经达到30亿美元。

疫情期间,用户使用小程序数量猛涨。白皮书数据显示,微信小程序在用户访问人数这一维度下,超市类小程序同比增加115%,生鲜果蔬小程序同比增长168%,社区购物小程序增加83%,物流类小程序增加68%,政务类小程序环比增长近60%,医疗类小程序环比增长347%。

于此同时,曾在阿拉丁指数Top100榜单中占据半壁江山的工具、内容类小程序和小游戏,在此次榜单中出现明显下滑。工具、内容类小程序和小游戏陷入变现难的困局,进入艰难的调整阶段,亟待小程序商业化赋能的破局。

在触达用户的方式上,白皮书数据称,2020年6月通过用户分享小程序获得流量的方式占比高达58.5%,同比去年年底增长了20%,分享成为小程序流量中心来源的核心入口;2020年6月通过快捷入口获得流量的方式占比16.4%,相比去年年底降低了8%;2020年6月通过小程序之间跳转获得流量的方式占比仅为7%,相比去年年底降低了8%。

上半年直播火爆,白皮书显示,小程序直播成为淘宝直播、快手、抖音之后的第四大直播平台,成为大众了解品牌,提升购物认知的关键渠道,借由直播,农产品、酒店、房地产、在线教育乃至文博都获得了和用户深度接触的机会。

这样来看,小程序在多个方面创造着新的价值。阿拉丁小盟广告创始人史文禄2018年曾在虎嗅就小程序的应用与商业进行分享,现在已经过去两年,小程序市场产生了哪些机会,还有哪些新机会可以去探索?小程序生态里仍面临哪些发展难点?

Q:过去两年,小程序市场这些年有哪些变化?(注:以下若无特别说明,都特指“微信小程序”)

史文禄:变化太大了,那个时候全中国的小程序的数量才几万个,到今天小程序数量都有320万个了,那时候小程序DAU也就几百万万,现在是4.1个亿的DAU。那时候工具类小程序最大,现在交易品类的数据最大。这反映了什么趋势呢?每一个新技术出现,到后面跟商业结合,应用就开始不断地冒出来。

现在最大的类目是电商、生活服务方面的交易,然后是做内容的,游戏最近下去了,因为更多做交易的起来了。像京东、京喜最近就非常猛,特别是京东购物小程序长期稳定在阿拉丁指数第二名,京东购物和京喜小程序两轮驱动战略的成功更是最近小程序生态的巨大风景。同城应用也很猛,像群接龙、芬香也很猛,这些新的小程序都是和交易息息相关的。

当年投资人看不起小程序,不认为这个不会折腾出什么,可是到今天,非常有名的基金,包括新天域、高瓴、老虎基金、红杉资本,都已全部进场,把小程序作为重要的投资项目。

史文禄:兴盛优选现在是小程序里面估值最高的公司,估值30亿美金,用了一年半的时间,它没有PC,也没有APP,只是做小程序,用小程序做社区团购,今年应该能做到200亿的交易GMV;群接龙也是做社区团购工具,今年交易GMV做100多个亿,也是没有PC和APP,完成从小程序从零开始,现在融资也很猛;包括特抱抱、秀宝贝,做小程序直播的交易平台,最近投资人也是激烈地想挤进去投它;芬香最近非常猛,是刘强东个人投的,最近进去很多投资;游戏里猛的就更多了,但是游戏做得好它自己赚钱,不接受投资,这是一个非常独特的品类。

史文禄:大多数做得好的小程序CEO我都交流过,他们身上有一个非常重要的共性,他们对新技术的敏感度非常高,而且他不认为这只是一个简单的流量,而是一个完整的互联网时代,所以关注度和投入都非常高,不是简单调取公司某个人群去做一下,而是至少有一个非常完整的事业部来负责这个事情,投入力度非常大,这是我在他们身上看到的共性。

表面是重视程度,背后是这个创始人对危机和时代来临的感知。比如中国的小程序游戏第一波机会是在2018年1月份到8月份,我当时跟很多游戏厂商CEO聊过,大多数人都认为没机会,这个时候只有非常敏感的CEO进场,包括一些过去完全不做游戏的人进场,基本上都赚到了钱。

在具体的战术层面,也可以总结一些共性,比如说在去中心化的流量里面,第一,用户的自分享和自增长的数据一定是做得非常好的,用户愿意去分享,愿意去互动;第二,这些小程序的内容和服务做得非常好,所以它的留存是非常高的,没有留存就代表你的服务不好,用户也没法留存下来;第三,它们在整个微信生态里边去获取流量的效率极高,除了用户分享,它还会通过广告来买流量,会在其他小程序上投放广告。

史文禄:电商交易类的,比如说像这些芬香、群接龙、兴盛优选,很可能都会比现在大的多。兴盛优选今天很牛了,但还只是做湖南和中部几个省份而已,大一点的省份它都还没开展。电商交易类、O2O类、游戏类,都可能有公司成长出来。

2B层面上的企业系统办公,过去没有小程序,但是最近金山办公、腾讯文档都已经起来了;教育类别的小程序也会非常大,过去没有教育类的小程序上阿拉丁指数TOP100榜单,但现在经常会有超过10款冲进排名

今年小程序的GMV就能够触碰到2万亿了,明年铁定会超过3万亿,相比之下阿里去年是6.9万亿。小程序只做了三年的时间,它第五年、第七年的时间呢?这里边一定会诞生新的“拼多多”。

Q:小程序的价值作何解?大公司需要一个新的流量渠道,小程序是不是大公司新开的一个渠道或者用的一个工具,作为原有渠道的补充?

史文禄:不是这样子,把时间倒回到2010年,那时候大家认为APP只是多了一个渠道仅此而已,现在我们发现,不是多了一个渠道,新技术改变的是用户获取信息和服务的路径,和习惯的升级,所有的流量到了移动APP,整个底层都在重写,用户购物习惯、用户获取信息的习惯全部都改变。

小程序也是这样,它不仅仅是一个入口。像同程艺龙在小程序上做得很猛,但为什么其他旅行互联网公司做得一般?因为只是把它当成一个渠道,很简单地去做,没有根本上认知到这是一个完整的互联网时代,但是同程艺龙认为这是非常重要的,它会举公司之力去做。现在小程序已经成为一部分公司最核心的流量来源。

对B端企业而言,疫情期间线下业务没法开展,怎么拥抱互联网?建一个PC,已经没有人用了;去建一个APP,APP宣传成本太高,周期太长,C端用户也不可能会去下载。但大量企业开始建小程序,因为小程序的门槛低,C端用户使用起来也没有成本。这跟微信订阅号改变内容生态是一个道理,订阅号革命性地降低了内容的生产成本。

史文禄:小程序是去中心化流量,去中心化流量没有一个统一的入口。小程序入口是分散化的,用户自分享是里边数一数二的入口;另外,微信下拉今天的流量已经超级大了;搜索也是属于Top5的流量;公众号来的流量也是非常庞大的;小程序流量今天还有一个积极在冒头的入口,后面很可能是最大入口之一,就是线下的扫码;小程序可以转发到朋友圈上,也有来自于朋友圈的流量;小程序今天在群里面有一个群公告,你可以自拟;另外浮窗功能,也是入口。也有越来越多的小程序通过广告投放作为自己的主要流量入口,从小盟广告上可以看到cpc的价格在持续走高。经过我们小程序统计平台发现,总共有70个左右的流量入口。

流量入口入口方面,小程序非常牛的是去中心化,去中心化就意味着它的流量无处不在,要进来抓,一抓好像也抓不到,但它又无处不在,因为去中心化没有中心化入口,意味着在这个生态里面,它不会简单地一家独大,它有更庞大的机会。

Q:您跟这些做小程序的开发者交流,你觉得他们现在最关心的问题或者说最难的事情是什么?

史文禄:他们现在最关心以及最难的问题,是小程序这个生态存在的问题,包括留存不够高,停留时长还不够长。这两个因素直接决定了一个生态真正的商业价值。所以微信最近发了很多功能,它开放朋友圈,开放推送能力,开放搜索,都会解决这些方面的问题,这是商家非常想要的。

史文禄:当所有的商业业态和实体企业都到了小程序,那就意味着,随着做大,它的预算就过来了,包括用户习惯,很多2B的公司就要转向小程序,比如说微盟、友赞,他们老早就感觉到,商家未来往小程序迁移,所以他们过去是H5的SaaS商城,今天变成了小程序的SaaS商城,你看他们的财报里边,数据增长核心就来源于这里,后面的to B企业我认为在小程序端一定会越来越多的。

企业服务公司还有一家在小程序上做的非常不错,叫加推科技。它是基于小程序来完成面向to B的服务,它的客户很多是来自于保险、旅游、房地产,以销售为导向的公司是它的客户。通过小程序,销售人员去哪了,客情关系怎样,等等,总部马上能收到这些事情,知晓所有的动态情况,然后小程序对于总部来说成本也足够低。

更传统的一些领域,比如制造业、农业,现在还没有应用案例,因为任何新的技术,它要影响到这么深的层面一定是要花点时间的。太传统的行业认知到这些,它的思路都是滞后的,但我相信一定会有,因为越传统的地方,一定是对成本和效率要求最高的地方,对于任何复杂的事情他们都不想用,而小程序足够简单。

史文禄:过去是这样子,现在来看,小程序是一个新的技术标准,是一个新的基础设施,我们需要升级认知。小程序今天已经不仅在微信里面,阿里做小程序,腾讯做小程序,小米手机上也有,特别是百度小程序最近也做得很好,它们都在让小程序成为一个新的技术标准。

具体到微信小程序,今天已经不仅在微信里面可以打开,在APP里面也可以打开,在H5也可以打开。

史文禄:微信小程序在很多场景里面都是非常包容;移动QQ小程序里面,它的小游戏、娱乐化内容,非常适合移动QQ的用户群体;阿里小程序在生活服务和交易方面无疑是它的特色;百度的工具、内容以及交易小程序也做得不错;抖音也做了自己的小程序。

我们后面也会去布局,因为微信做得最早,我们最早进入微信,随着行业发展,比如像百度小程序最近我们会去做,因为有越来越多的商家开始做百度小程序。

Q:阿拉丁刚开始做的时候是做数据,做榜单、做报告,到今年盈利模式上有没有什么变化?

史文禄:我们做了很多的迭代。2018年7月的时候我们只有一个产品,就是阿拉丁小程序统计平台,很快我们还推出了小游戏统计平台、广告监测平台、指数平台、推送平台,还做了一个小程序的广告服务对接平台,就是我们的小盟广告,这个平台的价值在于,广告主去投放往往搞不清楚哪些小程序的用户适合他,也不知道流量的真与假;对于有流量的小程序,它不知道哪里有广告主,我们就在中间去做对接。我们马上也会设立一个小程序的投资基金。

在盈利端,我们只对大客户进行收费,比如说他觉得统计平台在公网上不太安全,要部署在自己的服务器上,这就是私有化部署。我们会给这些客户提供私有化部署的产品。

至于广告业务,任何商业生态的成熟都需要时间,我们相信小程序广告会越来越大,越来越成熟。

史文禄:我们的客户主要集中在电商、品牌、新兴的交易公司等比如说做电商的,有线下实体店的这种O2O,它有正常的现金流,清晰的商业模式,无非是现金流多与少的问题。

史文禄:我们跟新榜的差别是非常大的,因为新榜的数据来源于公网数据,小程序没有任何公网的数据,我们是做统计平台,作为管理者肯定想知道小程序今天有多少人访问,这些从哪儿来,在页面停留了哪些时间,看了哪篇文章,最喜欢看什么,需要这一整套的数据分析,我们提供这些方面的大数据分析。

我们新做的统计平台改版里面,设立了一个新功能叫K值,这个K值就是它的分享、转化比例,一旦一个小程序的分享数值达到一个数值,说明这个小程序用户是喜欢的,很容易在微信里面产生裂变。

我们不是爬数据,而是用SDK的形式,小程序跟APP都是属于代码层级的,没有任何人能够爬到公开的数据,我们是集成的SDK,帮助他去做数据统计和分析,但只是涉及到数据表层的数据,并不涉及到任何核心机密,也没有哪家公司能够给你核心机密数据。

Q:新榜前端有一个公众号,有自己自传播的渠道, 阿拉丁这几年是用什么方式来触达用户或者潜在用户?

史文禄:根本上是坚持你所认可的事情,不断把产品做好。更具体一点,发报告是一种方式,还有就是大会,原来我们每年的沙龙是100-200人,我们跟腾讯也做过很多场,跟百度、支付宝都做过很多场。我们每年原来有2场1000人的大会,年底是6000人的超级大会。这对触达消费者、触达客户还是非常有效的。但这些不是核心,核心是你洞察用户需求,坚持、孤独地去提升你的产品和服务,客户自然会感知到,价值才是核心。

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